Si le hubieran dicho a mi yo del pasado que en 2021 iba a estar escribiendo un post en defensa del valor que aporta el diseño no solo a los productos sino a las organizaciones, me habría puesto a llorar.
Pero acá estamos 🥲.
¿Por qué existen los equipos de diseño?
Todas las personas que trabajan en cualquier organización deberían estar ahí para ayudar a cumplir sus objetivos a las personas usuarias, y al mismo tiempo, cumplir los propios. Dependiendo de los distintos desafíos a los que se enfrenten, por más que las personas hagan su mayor esfuerzo individualmente, todas tienen un límite. Por eso, para que productos y servicios pueden escalar, es necesario que los equipos de trabajo escalen de manera acorde.
Al discutir prioridades, todavía muchas organizaciones tienden a definir al diseño como frívolo o innecesario, como si todavía estuviéramos a fines del siglo XIX 🙄. Pero la realidad es que estamos viviendo en el siglo XXI, pensando el futuro. Y ahora mismo el diseño no es ni la cereza del postre ni una capa que se agrega al final del proceso.
Para poder crear productos que resuelvan las necesidades de las personas y hacer de eso un negocio, el diseño tiene que estar incorporado en la cultura de la organización. Las organizaciones más innovadoras del mundo, no solo tienen al diseño como uno de sus pilares, sino que sus procesos de trabajo son impulsados por el diseño.
Muchos ejemplos en distintas industrias han demostrado que invertir recursos en diseño:
- Reduce costos y riesgos a mediano y largo plazo
- Aumenta las conversiones al testear y experimentar regularmente
- Es la clave para la preferencia y fidelidad de público
¿Cómo se hace?
Veamos el ejemplo de un flujo tradicional en cascada, al cual muchas organizaciones siguen apegadas por más ceremonias scrum que hagan.
Con este flujo de trabajo los equipos están involucrados en construir soluciones que no saben si resolverán los problemas hasta que todo el trabajo esté terminado. Esto es muy riesgoso y no es una manera muy eficiente de usar los recursos.
Ahora, veamos un flujo de trabajo enfocado en el diseño ❤️. El ciclo destacado en rojo puede ser repetido hasta que encontremos una solución que funcione o sea lo suficientemente buena como para construir un MVP que se base en el feedback de personas reales que usan o usarían nuestro producto; mientras que el resto de los equipos se concentra en otras tareas. Este flujo de trabajo iterativo y superpuesto resulta más rápido y hace un mejor uso de los recursos de la empresa. El equipo responsable de llevar la mayor parte del flujo destacado es el equipo de Diseño de Producto.
Repasemos de manera ultra resumida y generalizada los distintos aspectos necesarios para construir funcionalidades y/o productos digitales y cómo se relacionan o afectan mutuamente:
En este ciclo, el equipo de diseño de productos no puede ser una célula que funcione de forma separada del resto. Por supuesto que el ciclo puede y debe variar dependiendo de la escala y alcance de cada proyecto. El concepto de agilidad se trata justamente de permitir esa flexibilidad en los procesos. Pero es ineludible que en los procesos que se puedan identificar con lo que describo más arriba, les diseñadores jugarán un papel clave, trabajando de manera colaborativa con otros equipos.
Que el equipo de diseño deba estar presente en casi todas las etapas, no significa que sea quien toma las decisiones, solo que necesita tener una visión global de la organización para poder ser facilitadores. La forma en que estas relaciones podrían funcionar en un escenario concreto se vería así:
Este flujo en donde la comunicación entre equipos es fluida y las decisiones son fundamentadas en datos, permite revisar el rumbo y corregirlo a tiempo antes de invertir largos plazos y recursos en proyectos que tengan pobres resultados. El equipo de diseño de producto, junto con les product owners, son las personas que tienen que tener visión global para poder hacer eso.
¿Cuáles son las tareas concretas?
Podemos decir que el diseño de producto es al mismo tiempo un proceso analítico y creativo, lo que implica multiplicidad de tareas y saberes.
- Estrategia y contenido
- Análisis de competidores
- Investigación de usuarios
- Desarrollo de contenido
- Ayudar a establecer metas y definir problemas
- Diseño de experiencia
- Arquitectura de la información
- Diseño de interacción
- Wireframing y prototipos
- Pruebas con usuarios
- Ejecución y análisis
- Plan de trabajo
- Diseño visual y animación
- Coordinación con el equipo de desarrollo
- Seguimiento de objetivos
- Análisis e iteración
Pero esperen, hay más.
Considerando que en muchos casos las acciones de marketing y las piezas de contenido son el primer punto de contacto que las personas usuarias tienen con nuestro producto. Es mucho muy importante asegurar que todas esas experiencias, desde un anuncio hasta una funcionalidad específica de nuestro producto sean consistentes. En este sentido, el equipo de diseño de producto debe participar ayudando en la creación de piezas de comunicación y dando soporte al equipo de contenido y de marketing.
Pero esperen, todavía hay un poco más!
Al principio hablamos de ser ágiles e iterar a menudo con el fin de obtener más y más conocimiento sobre las personas usuarias y más control sobre la experiencia que construimos con nuestro producto. Pero si no nos tomamos el tiempo para registrar esos aprendizajes y hacer que nuestras herramientas y componentes sean recursos reutilizables, todos nuestros esfuerzos se perderán con el tiempo. Es por eso que el equipo de diseño de productos también necesita invertir algo de tiempo en tareas como:
Construir los fundamentos y los mantener los componentes del sistema de diseño
Fomentar la innovación organizando actividades de creatividad o design thinking, y también manteniéndose al tanto de los avances de la competencia y los grandes jugadores del sector al que se dediquen e incluso otros sectores
Escribir documentación para que haya una sola fuente de verdad para toda la organización, y facilite que nuevas personas que ingresen al equipo se pongan al día con el producto y los procesos
¿Quiénes forman parte del equipo?
Para hacer todo esto posible de una manera y a un ritmo que lleve al producto a su mejor nivel, se necesitan diferentes personas con diferentes habilidades. Es posible que estas personas se identifiquen con estos títulos o que combinen estas habilidades y responsabilidades de distintas maneras:
Líder de diseño con foco en estrategia y procesos de trabajo
¿Por qué? En cada equipo, alguien tiene que tomar la decisión final, definir la forma en que se realiza el trabajo y evaluar los procesos y resultados.
¿Qué hace esta persona? Documenta el sistema de diseño y las características del producto. Decide sobre los procesos y herramientas que utilizará el equipo de diseño. Planifica con el equipo de tecnología la mejor manera de entregar los diseños para su desarrollo. Supervisa y ayuda al resto del equipo a alcanzar sus metas y desarrollar su potencial.
Product designer con foco en las funcionalidades, la arquitectura de la información y el diseño de interacción
¿Por qué? Y… porque cada producto digital tiene funcionalidades que se operan a través de una interfaz y éstas deben ser diseñadas por une profesional!
¿Qué hace esta persona? Sintetizar todas las definiciones realizadas por los demás interesados en un conjunto de funcionalidades coherentes con la interfaz de usuario del producto e informado por la investigación de personas usuarias. Hacer wireframes, construir prototipos, diseñar componentes de la Ul. Decidir qué patrones de uso se seguirán.
UX researcher con foco en la investigación de personas usuarias
¿Por qué? Es necesaria una persona que pueda concentrarse en toda la información que se tiene sobre las personas usuarias y nuestros nuestros productos e investigue la información que nos falte, con el fin de proporcionar datos valiosos que ayuden a mejorar las soluciones que construimos.
¿Qué hace esta persona? Tendrá acceso a toda la información cuantitativa que tengamos de nuestro producto para poder realizar reportes que informen nuestras decisiones. Evalúa qué información necesitaremos para tomar decisiones. Analiza a competidores y grandes actores de la industria para identificar tendencias y patrones. Lleva a cabo pruebas de usabilidad, entrevistas con personas usuarias y supervisar tests A/B. Luego, elabora informes de información relevante. Facilita sesiones de ideación.
Visual designer con foco en la identidad visual de la UI y el engagement de las personas usuarias
¿Por qué? La cantidad de piezas que hay que diseñar para construir la identidad de nuestro producto y nuestra comunicación.
¿Qué hace esta persona? Se enfoca en aplicar el tono y la estética del producto asegurándose de que sea consistente con la marca. Siguiendo el sistema de diseño y basándose en los wireframes y la documentación del producto. Piensa en cómo animaciones u otros recursos visuales pueden enriquecer o enfatizar las funcionalidades. Crea piezas de comunicación y de branding que contribuyen a la consistencia de tono e imagen de nuestros productos en todos los touchpoints. Crea algunos momentos de deleite en nuestra Ul con ilustraciones y animaciones.
Miembros complementarios de otros equipos
- Product owners o project managers
- Ul developers
- Copywriters
- Responsables del branding
Los miembros del equipo de diseño de producto trabajarán para lograr los objetivos y plazos en coordinación con le product owner y el resto de los miembros del equipo con sus propios ciclos de sprint y roadmap.Vale aclarar que en muchos casos no existe un equipo como el que describo, si no que une o dos designers asumen varias de estas tareas o que el equipo de producto incluye a otros perfiles como devs o analistas de producto. Para esos casos, todo lo que digo más arriba es igual de válido, incluyo si hay tareas o etapas que por el alcance, el tiempo o el presupuesto no se hagan.
En conclusión
Como vimos, para diseñar un producto o servicio efectivo tanto para quienes lo usan como para quienes lo producen es necesario realizar múltiples tareas y aprovechar de muchos saberes interdisciplinarios, en un ambiente colaborativo. Las ventajas de trabajar con un flujo enfocado en el diseño son muchas:
Aprendemos rápido de nuestros errores
Economizamos recursos
Construimos una base de conocimiento sólida de forma incremental
Todos los equipos se ven involucrados
El producto final cuenta con mayores posibilidades de éxito
Decidir que diseño es solo “cómo se ve” y mantenerlo al mínimo posible, pensando que así los flujos de trabajo serán más ágiles no solo es un malentendido demasiado común, también es una decisión de diseño. No diseñar es diseñar. Por eso es necesario ser conscientes de que si tomamos esa decisión, estamos entregando el control sobre la experiencia de nuestros productos y perdemos la oportunidad de conocer a las personas usuarias para brindarles el mejor producto posible.